Marka yönetimi, markanın pazarda nasıl algılandığını analiz etmek ve planlamak için strateji ve teknikleri
kullanan pazarlamanın bir işlevidir. Uzun vadede markanın genel algılanan değerini artırmayı ve olumlu marka
çağrışımları yoluyla sadık bir müşteri tabanı oluşturmayı amaçlar.
Marka Yönetiminin Önemi
Marka yönetiminin temel amacı; marka denkliğini oluşturmak, ölçmek ve kontrol etmektir. Bir markanın, ürünle
ilişkilendirildiğinde hem parasal hem de parasal olmayan genel değerini artıran kendi değerine sahip
olmasını sağlamaktır.
Farklı şirketlerin neredeyse benzer ürünleri sattığı bu yoğun rekabet çağında, fark yaratan şey bir markadır.
Teklifi, şirkete pazar avantajı sağlayan ve bir ürünün değerini artıran benzersiz bir şekilde
konumlandırmaya yardımcı olur.
Üründen bir marka yaratmak sadece onu kişileştirmekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerin aklında kalan bir
deneyim yaratır. Ürün nişi veya ürün kullanımı ile ilgili belirli tetikleyiciler sağlandığında deneyimi
hatırlarlar. Ürün etrafında böyle bir deneyim yaratmak, yalnızca satışlarını artırmaya yardımcı olmakla
kalmaz, aynı zamanda gelecekte ürün yelpazesini genişletmeye de yardımcı olur.
Marka Yönetiminin Somut Unsurları
Marka yönetiminin somut unsurları ürünü ve fiyatını, ambalajını, şeklini, rengini vb. içerirken, onu
satmada ve uzun vadeli bir deneyim oluşturmada da önemli bir rol oynayan soyut unsurlar şunlardır:
- Marka Değeri: Markanın ayrı bir varlık olarak değeridir.
- Marka İmajı: Bir müşterinin markayla ilgili sahip olduğu inanç, fikir ve
izlenimlerin toplamıdır.
- Marka Konumlandırma: Konumlandırma, bir markanın müşterilerinin beyninde kapladığı
benzersiz alandır.
- Marka Çağrışımları: Bir marka veya marka yararı ile ilişkili görseller ve
semboller.
- Diğer Marka Öğeleri: Marka kişiliği, iletişim öğeleri vb.
Marka Yönetiminin İşlevleri
Marka yönetimi, pazarlama yönetiminin bir alt kümesini oluşturur. Markanın doğuşundan sona erdiği zamana
kadar genel marka gelişimi ile ilgilenir. Marka yönetiminin işlevleri aşağıdakileri içerir ancak
bunlarla sınırlı değildir:
- İdeal hedef pazarı belirlemek, onları bir ürünü diğerlerine tercih etmeye neyin motive ettiğini
anlamak ve markayı aynı alanda konumlandırmak.
- Hem hedef pazarın ihtiyaçlarına hem de teklifin değer önerisine uygun ideal bir marka mesajı
geliştirmek.
- Hemen hemen her temas noktasından yararlanarak marka vaadini müşterilere iletmek.
- Marka denkliği oluşturmak ve bunu zaman zaman ölçmek için çaba sarf etmek.
- Marka mimarisini yönetmek ve alt marka yapısı ve iletişiminin ana marka yapısı ve iletişim
politikaları ile uyumlu olmasını sağlamak.
- Yeni marka kimliği ihtiyaçlarını tahmin etmek ve karşılamak
Stratejik Marka Yönetimi
Marka yönetimi, marka denkliği oluşturmayı ve zamanla büyümesini sağlamayı amaçlar. Stratejik marka
yönetimi süreci bu amaç etrafında döner. Bu süreç, marka denkliğini oluşturmak, ölçmek ve kontrol etmek
için pazarlama ve marka stratejileri, etkinliklerini planlamayı yürütmeyi ve kontrol etmeyi içerir.
Stratejik marka yönetimi süreci aşağıdaki adımları içerir...
Marka Konumlandırma ve Değerlerinin Belirlenmesi ve Oluşturulması
Marka yönetimi sürecinin ilk adımı, marka yöneticisinin, mevcut rekabete karşı koymak ve uzun vadede iyi
bir marka imajı oluşturmak için kullanılabilecek, pazarda henüz keşfedilmemiş ancak faydalı bir konum
belirlemesini içerir. Bu genellikle zihinsel haritalar ve konumlandırma haritaları kullanılarak
yapılır.
Marka yönetimi ekibi belirlendikten sonra, temel bir marka kimliği, marka çağrışımları ve marka özü
oluşturmaya çalışır.
Marka Pazarlama Programlarının Planlanması ve Uygulanması
Konumlandırma stratejisi belirlendikten sonra, bir sonraki adım marka yöneticisinin markayı planlandığı
gibi konumlandırmak için stratejiler planlamasını ve uygulamasını içerir.
- Marka öğelerinin marka adını, logosunu, sembollerini, karakterlerini, ambalajını ve
sloganını seçme. Bunlar genellikle müşterilerin ürünü gerçekten denemeden önce
karşılaşacakları ilk şeylerdir.
- Pazarlama faaliyetlerini ve destekleyici pazarlama programlarını ve markanın
bunlara entegre edilme şeklini seçmek.
- Menşe ülke, dağıtım kanalı vb. gibi ikincil ilişkilerden yararlanmak. Bunlar
genellikle kendi ilişkileri olan diğer kuruluşlardır. Planlanan konumlandırmaya eklemek için kendi
birliklerine borç vermeyle sonuçlanırlar.
Marka Performansını Ölçme ve Yorumlama
Bir sonraki adım, marka yöneticilerinin marka karlılığını ölçmesine ve yönetmesine yardımcı olan bir
marka değeri ölçüm sistemi tasarlamayı ve uygulamayı içerir. Marka değeri ölçüm sistemi, marka
yöneticilerine kısa ve uzun vadede markanın yararına olabilecek en iyi taktik ve stratejik kararları
verebilmeleri için ilgili marka hakkında zamanında, doğru ve eyleme geçirilebilir bilgiler sağlamak
üzere tasarlanmış bir dizi araştırma prosedürüdür.
Bu sistemi uygulamak, pazarlamacıların şu üç adımı tamamlamasını gerektirir:
- Marka Denetimlerinin Yapılması: Marka denetimi, markanın rakiplerine göre pazardaki
mevcut konumunun kapsamlı bir incelemesidir. Markaların güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmeyi ve
nasıl güçlendirileceğine dair önerilerde bulunmayı içerir.
- Marka Takibini Tasarlama: Marka takibi, bir markanın mevcut sağlığını hem
tüketicilerin kullanımı hem de onun hakkında ne düşündükleri açısından ölçmek için zaman içinde
rutin olarak doğrudan tüketicilerden markayla ilgili bilgilerin toplanmasını içerir.
- Marka Değeri Yönetim Sisteminin Kurulması: Marka değeri kavramının şirket içinde
nasıl anlaşıldığını geliştirmek için tasarlanmış bir dizi organizasyonel süreçtir. Bu çerçeve, marka
denkliğinin kaynaklarını ve sonuçlarını tanımlar. Marka denkliğinin nasıl oluşturulacağına,
ölçüleceğine ve yönetileceğine dair taktiksel yönergelere izin verir.
Marka Değerini Büyütmek ve Sürdürmek
Marka değeri oluşturulduktan sonra; bir sonraki adım, markanın büyümeye devam etmesini sağlamak için onu
korumayı ve genişletmeyi içerir. Bu genellikle hiç bitmeyen bir süreçtir ve şunları içerir:
- Marka mimarisinin tanımlanması: Marka stratejisi hakkında genel yönergelerin
tanımlanmasını içerir ve marka yapısı ve marka unsurları hakkında ne, neden, nerede, kim ve nasıl
sorularına cevap verir. Bir şirketin sunduğu tüm markaları listeleyen bir marka portföyü ve şirketin
ürünleri genelinde ortak ve ayırt edici marka öğelerinin sayısını ve yapısını listeleyen bir marka
hiyerarşisinden oluşur.
- Zaman içinde marka değerini yönetmek: Bu tür kararların uzun vadede marka değerini
nasıl etkileyeceğine dair uzun vadeli bir bakış açısıyla pazarlama kararları almayı içerir. Aynı
zamanda, markayı diğer markalar bağlamında ve birden çok kategoride, zaman içinde ve birden çok
pazar segmentinde yönetmeyi de içerir.
- Marka güçlendirme ve canlandırma: Markaların gerekli marka değeri kaynaklarına
sahip olmaya devam etmesi için müşterilerin arzu edilen bilgi yapılarına sahip olmasını sağlayan
taktiksel kararlar vermekle ilgilidir.
